Meta Ads Kampagnenziel: 5 Fehler, die Anfragen kosten

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Ein Weingut schaltet Werbung auf Facebook und Instagram, die Zahlen sehen auf den ersten Blick ordentlich aus – 3.000 Klicks, 38 Cent pro Klick, Reichweite im fünfstelligen Bereich – und im Posteingang bleibt es trotzdem still. Der häufigste Grund dafür ist nicht das Foto, nicht der Anzeigentext und auch nicht das Budget, sondern das gewählte Meta Ads Kampagnenziel. Meta liefert ziemlich genau das, worauf man optimiert. Wer Klicks bestellt, bekommt Klicks. Wer Anfragen will, muss das dem System auch sagen.

Dieser Beitrag zeigt, wann eine Traffic-Kampagne sinnvoll ist, wann eine Lead-Kampagne, was beides für ein kleines Weingut realistisch kostet – und woran es liegt, wenn Anzeigen zwar brav laufen, aber niemand anfragt.

Warum das Meta Ads Kampagnenziel über Anfragen entscheidet

Meta verkauft keine Werbeplätze nach Gießkannenprinzip. Das System sucht innerhalb der Zielgruppe gezielt jene Menschen heraus, die die gewünschte Handlung mit der höchsten Wahrscheinlichkeit ausführen. Diese gewünschte Handlung legt man beim Anlegen der Kampagne fest – und ändert sie danach kaum noch, ohne die Kampagne neu zu starten.

Genau deshalb ist das Meta Ads Kampagnenziel die folgenreichste Entscheidung im ganzen Aufbau. Es bestimmt, welche Nutzerinnen und Nutzer die Anzeige überhaupt zu sehen bekommen. Ein Ziel „Traffic“ schickt die Anzeige an Menschen, die erfahrungsgemäß gerne auf Links tippen. Ein Ziel „Leads“ schickt sie an Menschen, die erfahrungsgemäß Formulare ausfüllen. Das sind zwei unterschiedliche Personengruppen.

Ein Bild aus der Praxis: Man stellt jemanden für den Ab-Hof-Verkauf ein und sagt „Hauptsache, es kommen viele Leute in den Hof“. Man bekommt viele Leute im Hof. Ob jemand eine Kiste Sauvignon mitnimmt, war nie Teil der Aufgabe.

Die Ziele im Werbeanzeigenmanager im Überblick

Meta bietet aktuell sechs Kampagnenziele an. Für Weingüter sind realistisch drei bis vier davon relevant:

• Bekanntheit: maximale Reichweite, keine Handlung erwartet. Sinnvoll bei Neueröffnung, Umbenennung oder einem Relaunch der Marke.
• Traffic: möglichst viele Klicks auf Website, Shop, Messenger oder Anruf-Button.
• Interaktionen: Likes, Kommentare, Videoaufrufe, Veranstaltungszusagen – auch Nachrichten in WhatsApp und Messenger laufen hier.
• Leads: Kontaktdaten, entweder über ein Sofortformular in Facebook/Instagram oder über ein Formular auf der eigenen Website.
• Umsatz: Verkäufe im angebundenen Onlineshop, technisch die anspruchsvollste Variante.

Die Frage „Meta Ads Traffic oder Leads“ ist damit im Kern keine Budgetfrage, sondern eine Frage nach dem tatsächlichen Geschäftsziel: Will das Weingut gefunden werden oder will es kontaktiert werden?

Traffic-Kampagne: Was Meta hier wirklich optimiert

Bei einer Traffic-Kampagne optimiert Meta auf Link-Klicks oder – in der besseren Variante – auf Landingpage-Aufrufe. Der Unterschied ist erheblich: Link-Klicks zählen jeden Fingertipp, auch wenn die Person nach 0,8 Sekunden wieder zurückwischt. Landingpage-Aufrufe zählen erst, wenn die Seite tatsächlich geladen wurde.

Wer Traffic bucht, sollte in der Anzeigengruppe deshalb immer „Landingpage-Aufrufe“ wählen, nicht „Link-Klicks“. Diese eine Einstellung filtert bereits einen guten Teil der Zufallsklicks heraus. Sie kostet mehr pro Klick und liefert weniger Volumen – dafür Menschen, die die Seite wirklich gesehen haben.

Bringt Traffic überhaupt Anfragen?

Ja, aber indirekt und mit Verlusten auf dem Weg. Die Kette lautet: Anzeige sehen ? klicken ? Seite laden ? lesen ? Formular finden ? ausfüllen ? absenden. Jeder dieser Schritte kostet Menschen. Bei einer sauber gebauten Seite kommen von 100 Besucherinnen und Besuchern typischerweise zwei bis fünf zu einer Anfrage. Bei einer durchschnittlichen Weingut-Website sind es eher null bis zwei.

Das ist kein Argument gegen Traffic. Es ist ein Argument dafür, Traffic nur dann zu buchen, wenn die Zielseite die Arbeit auch erledigen kann. Sonst bezahlt man Klicks, die auf einer Seite verpuffen, die nie für Werbung gebaut wurde.

Wann eine Traffic-Kampagne die richtige Wahl ist

• Der Onlineshop soll laufen – die Kaufentscheidung passiert auf der Website, nicht im Formular.
• Ein längerer Inhalt soll gelesen werden: Jahrgangsbericht, Porträt der Lage, Blogbeitrag zur Lese.
• Es gibt eine echte, dafür gebaute Facebook Ads Landingpage mit klarem Angebot und sichtbarem Kontaktweg.
• Man will Website-Besucher sammeln, um sie später mit Retargeting erneut anzusprechen.

Der letzte Punkt wird bei kleinen Betrieben oft unterschätzt. Traffic-Kampagnen bauen ein Publikum auf, das man in einer zweiten Stufe mit einem konkreten Angebot bespielen kann. Voraussetzung ist ein korrekt installiertes Meta-Pixel auf der Website.

Lead-Kampagne: Anfragen direkt in Facebook und Instagram

Beim Ziel „Leads“ verlässt niemand die App. Wer auf die Anzeige tippt, bekommt ein Sofortformular direkt in Facebook oder Instagram – Name, E-Mail und Telefonnummer sind bereits aus dem Profil vorausgefüllt. Zwei Fingertipps, fertig. Genau diese Reibungsarmut erklärt, warum Lead-Kampagnen bei erklärungsbedürftigen Angeboten wie Verkostungen, Führungen oder Feiern deutlich zuverlässiger liefern.

Wie ein Lead Ads Formular technisch funktioniert

Das Lead Ads Formular wird direkt in der Kampagne angelegt und besteht aus vier Teilen:

1. Vorschau/Intro: ein Bild und zwei bis drei Sätze, die das Angebot bestätigen. Optional, aber wertvoll – hier springen unsichere Personen ab, bevor sie Daten hinterlassen.
2. Fragen: vorausgefüllte Kontaktfelder plus eigene Fragen (Wunschtermin, Personenanzahl, Anlass). Jede zusätzliche Frage senkt die Menge und hebt die Qualität.
3. Datenschutz: Pflichtfeld. Hier muss die eigene Datenschutzerklärung verlinkt werden, sonst lässt sich das Formular nicht veröffentlichen.
4. Dankeseite: Bestätigung plus Button, etwa „Jetzt anrufen“ oder „Weinkarte ansehen“.

Meta bietet beim Formulartyp zwei Varianten: „Mehr Volumen“ liefert viele, aber flüchtigere Anfragen. „Höhere Absicht“ schaltet einen zusätzlichen Bestätigungsschritt dazu. Für Weingüter ist „Höhere Absicht“ fast immer die bessere Wahl – lieber acht ernsthafte Anfragen als dreißig Fehltipps.

Der kritische Punkt: Was nach dem Absenden passiert

Hier scheitern die meisten Kampagnen, nicht in der Anzeige. Leads landen standardmäßig im Meta-Business-Suite-Bereich und werden dort nur rund 90 Tage vorgehalten. Wer nicht aktiv hineinschaut, merkt drei Wochen lang nichts von zwölf Anfragen.

Praktikable Lösungen für kleine Betriebe: eine E-Mail-Benachrichtigung im Formular aktivieren, die Leads per Automatisierungsdienst direkt ins Postfach oder in ein Tabellenblatt spielen, oder – am zuverlässigsten – an das eigene Newsletter- bzw. CRM-System anbinden. Wichtig ist die Reaktionszeit: Wer innerhalb von 24 Stunden antwortet, schließt spürbar mehr Termine ab als wer nach fünf Tagen zurückschreibt.

Die Faustregel: Welches Meta Ads Kampagnenziel wann

Für die Entscheidung reicht eine einzige Frage: Wo soll die Anfrage entstehen – auf meiner Seite oder in der App?

• Lead-Kampagne, wenn das Angebot einen Termin, eine Reservierung oder ein Angebot braucht: Weinverkostung, Kellerführung, Firmenfeier, Hochzeit, Gruppenbuchung, Weinpaket auf Anfrage.
• Traffic-Kampagne, wenn ein Kauf oder ein Inhalt auf der eigenen Seite das Ziel ist: Onlineshop, Weinabo, Gutscheine, ausführliche Beiträge.
• Interaktionen, wenn Nachrichten der natürliche Weg sind – viele Anfragen für Buschenschank-Öffnungszeiten laufen ohnehin über WhatsApp.
• Bekanntheit, wenn das Weingut in der Region schlicht noch unbekannt ist und eine Basis fehlt.

Das richtige Meta Ads Kampagnenziel hängt außerdem am Zustand der eigenen Website. Faustregel aus der Praxis: Wer keine Landingpage hat, die in unter fünf Sekunden lädt und in der ersten Bildschirmhöhe ein Formular oder eine Telefonnummer zeigt, fährt mit Lead Ads schlicht besser.

Kampagnenziel Facebook Werbung: der Zwei-Stufen-Aufbau

Bei etwas größerem Budget muss man sich gar nicht entscheiden. Der bewährte Aufbau für ein Meta Ads Weingut-Setup arbeitet in zwei Stufen: Stufe eins ist eine Video- oder Bekanntheitskampagne, die günstig Aufmerksamkeit einsammelt. Stufe zwei ist eine Lead-Kampagne, die ausschließlich jene Menschen anspricht, die das Video zu mindestens 50 Prozent gesehen oder das Profil besucht haben.

Diese Trennung senkt den Preis pro Anfrage regelmäßig um ein Drittel bis die Hälfte, weil die zweite Stufe nur noch mit vorgewärmtem Publikum arbeitet. Nötig sind dafür etwa 15 Euro Tagesbudget aufwärts, sonst verhungern beide Stufen.

5 Fehler, die Weingütern die Anfragen kosten

Wenn Anzeigen laufen und trotzdem nichts zurückkommt, liegt es fast immer an einem dieser fünf Punkte.

Fehler 1: Traffic buchen, Anfragen erwarten. Der Klassiker. Die Kampagne liefert exakt, was bestellt wurde – Klicks. Wer Anfragen will und keine Verkaufsseite hat, wählt Leads. Wer beides testen will, testet parallel, nicht nacheinander.

Fehler 2: Der Beitrag wird einfach „beworben“. Der Button „Beitrag bewerben“ auf der Seite ist bequem und schaltet meist auf Interaktionen um. Man kauft Likes von Menschen, die ohnehin schon folgen. Der Werbeanzeigenmanager braucht zehn Minuten länger und ermöglicht überhaupt erst eine Zielauswahl.

Fehler 3: Die Zielgruppe ist zu eng. Viele Winzerinnen und Winzer schnüren ein Publikum aus zwölf Interessen, drei Orten und einer Altersspanne von 35 bis 55 – und landen bei 8.000 Personen. Meta braucht Spielraum zum Lernen. Für den Start reichen Region plus ein Radius von 30 bis 50 Kilometern und ein grober Altersrahmen. Das Publikum sollte nicht unter 80.000 Personen liegen.

Fehler 4: Budget täglich umgestellt. Jede Kampagne hat eine Lernphase von rund 50 Ergebnissen. Wer nach zwei Tagen das Budget verdoppelt, die Anzeige austauscht oder die Zielgruppe verändert, setzt diese Phase zurück. Sinnvoll: mindestens sieben Tage unangetastet laufen lassen, danach beurteilen.

Fehler 5: Kein Angebot, nur Stimmung. „Unser Weingut im Herzen der Südsteiermark“ ist ein schönes Gefühl und kein Grund, ein Formular auszufüllen. Es braucht etwas Konkretes: „Verkostung von sechs Weinen mit Brettljause, Samstag 15 Uhr, 24 Euro pro Person, Anmeldung bis Donnerstag“. Klarheit schlägt Poesie – auch wenn die Poesie im Bild bleiben darf.

Ein sechster Punkt gehört streng genommen dazu: Die Anfragen kommen an, aber niemand bearbeitet sie. Zu Anfragen schnell und professionell beantworten gehört ein fixer Zeitpunkt im Tagesablauf.

Was Meta Ads kosten – und welches Budget ein Weingut braucht

Die ehrliche Antwort auf „Was kostet eine Facebook-Werbekampagne wirklich?“ lautet: so viel, wie man einstellt – plus das, was Vorbereitung und Betreuung kosten. Meta hat kein Mindestbudget, das Auktionssystem arbeitet ab wenigen Euro pro Tag. Die eigentliche Frage ist, ab wann es sich rechnet.

Meta Ads Kosten: realistische Werte für Österreich

Erfahrungswerte aus Kampagnen für kleine Wein- und Tourismusbetriebe in Österreich, Stand 2025/2026:

• Tausend-Kontakt-Preis (CPM): 5 bis 14 Euro, saisonal deutlich höher – im November und Dezember bis über 20 Euro.
• Klickpreis (CPC): 0,15 bis 0,60 Euro bei regionalen Zielgruppen. Alles unter 0,30 Euro ist gut, alles über 1 Euro braucht eine Erklärung.
• Kosten pro Lead über Sofortformular: 2 bis 9 Euro für Verkostungen und Führungen, 8 bis 25 Euro für Feiern, Hochzeiten und Firmenveranstaltungen.
• Kosten pro Lead über Website-Formular: meist das Zwei- bis Dreifache des Sofortformulars.

Diese Werte schwanken stark nach Bildqualität, Angebot und Jahreszeit. Sie taugen als Orientierung, nicht als Versprechen. Wer im Frühjahr für Verkostungen wirbt, zahlt weniger als wer im Dezember gegen den gesamten Handel um dieselbe Aufmerksamkeit bietet.

Wie viel Budget ein kleiner Betrieb einplanen sollte

Untergrenze für eine Lead-Kampagne mit Aussagekraft: 10 Euro pro Tag über mindestens 14 Tage, also rund 140 Euro. Darunter sammelt Meta zu wenige Daten, um die Auslieferung zu verbessern – die Kampagne bleibt dauerhaft in der Lernphase und liefert unberechenbar.

Ein solider Rahmen für ein Weingut mit Ab-Hof-Verkauf und Verkostungen liegt bei 300 bis 600 Euro pro Monat in der Saison, dazu Pausen in den ruhigen Monaten. Wer Events bewirbt, plant besser blockweise: drei Wochen Vollgas vor dem Termin statt zwölf Monate Sparflamme.

Zur Einordnung der Rahmenbedingungen lohnt ein Blick auf die Branchendaten von Österreich Wein Marketing und auf die Unterlagen zu Werbung und Kennzeichnung der Wirtschaftskammer Österreich.

Weinverkostung, Ab-Hof-Verkauf und Events bewerben

Nicht jedes Angebot verträgt dasselbe Ziel. Die Zuordnung fällt leichter, wenn man von der Handlung her denkt, die am Ende stehen soll.

Weinverkostung bewerben: Facebook und Instagram richtig einsetzen

Eine Weinverkostung bewerben heißt in der Praxis: Termin, Preis, Dauer und Anzahl der Weine gehören in die ersten zwei Zeilen. Das passende Ziel ist „Leads“ mit Sofortformular und der Frage nach Wunschtermin und Personenanzahl. Radius 40 Kilometer plus die nächstgelegene Landeshauptstadt, Zeitraum drei Wochen vor dem Termin.

Für Gruppen ab acht Personen lohnt eine eigene Anzeigengruppe mit anderem Bild – Firmenausflüge und Geburtstagsrunden reagieren auf andere Motive als Paare am Wochenende.

Ab-Hof-Verkauf und Onlineshop

Hier ist Traffic oder – bei angebundenem Shop und funktionierendem Pixel – das Ziel „Umsatz“ richtig. Der Ab-Hof-Verkauf profitiert zusätzlich von einem gepflegten Eintrag bei Google Unternehmensprofil, weil ein Teil der Werbewirkung als Suche nach dem Betriebsnamen ankommt und nicht als Klick.

Events, Feste und Buschenschank

Bei Veranstaltungen mit fixem Datum funktioniert das Ziel „Interaktionen“ mit einer Facebook-Veranstaltung gut, weil Zusagen Erinnerungen auslösen. Wer Sitzplätze reservieren lässt, kombiniert das mit einer Lead-Kampagne für die Reservierung. Passende Motive und Termine finden sich im saisonalen Content-Plan für Weingüter.

Erfolg messen statt raten: die relevanten Kennzahlen

Reichweite und Likes sagen nichts über Anfragen. Für die Beurteilung reichen fünf Zahlen, die im Werbeanzeigenmanager als Spalten eingeblendet werden können.

• Kosten pro Ergebnis: die wichtigste Zahl. Bei Leads: Kosten pro Anfrage.
• Klickrate (CTR, Link-Klicks): unter 0,8 Prozent stimmt etwas mit Bild oder Text nicht. 1,5 Prozent aufwärts ist gut.
• Frequenz: wie oft dieselbe Person die Anzeige sieht. Ab 3,5 in kurzer Zeit steigen die Kosten, das Motiv gehört gewechselt.
• Abschlussrate des Formulars: wie viele der Formularöffner absenden. Unter 25 Prozent sind meist zu viele oder zu heikle Fragen im Spiel.
• Termine aus Anfragen: die einzige Zahl, die im Werbekonto nicht steht – und die einzige, die zählt.

Wie viele Klicks braucht man für eine Anfrage?

Bei Traffic-Kampagnen mit einer guten Landingpage: etwa 25 bis 50 Klicks pro Anfrage. Bei einer durchschnittlichen Website eher 80 bis 150. Bei Lead-Kampagnen entfällt die Rechnung, weil das Formular direkt in der Anzeige liegt – dort öffnen rund 10 bis 20 Prozent der Klickenden das Formular und davon senden 30 bis 60 Prozent ab.

Aus diesen Werten lässt sich vorab rechnen: Wer bei 0,35 Euro CPC und 100 Klicks pro Anfrage bleibt, zahlt 35 Euro pro Anfrage über Traffic. Über ein Sofortformular kostet dieselbe Anfrage oft unter 10 Euro. Das ist das eigentliche Argument in der Frage Meta Ads Traffic oder Leads.

Was sich bei Facebook Werbung für Winzer wirklich beurteilen lässt

Ein häufiger Trugschluss: Wenn eine Kampagne 20 Anfragen bringt und drei davon buchen, gilt sie als schwach. Wenn eine Buchung 480 Euro Umsatz bringt, hat die Kampagne bei 180 Euro Einsatz gut gearbeitet. Bewertet wird der Wert eines Kunden über die Saison, nicht der einzelne Klick.

Für ein sauberes Bild lohnt sich zusätzlich die simpelste aller Methoden: bei jeder Reservierung fragen, woher die Person das Weingut kennt. Diese Antworten korrigieren regelmäßig, was das Werbekonto behauptet. Mehr dazu unter Kennzahlen im Weinmarketing, die wirklich zählen.

Fazit

Das Meta Ads Kampagnenziel entscheidet, welche Menschen die Anzeige sehen – und damit, ob am Ende Anfragen im Postfach liegen oder nur Zahlen im Bericht. Für Verkostungen, Führungen, Feiern und Gruppenbuchungen führt der kürzeste Weg über eine Lead-Kampagne mit Sofortformular. Für Shop, Weinabo und längere Inhalte ist Traffic richtig – vorausgesetzt, die Zielseite kann die Anfrage auch entgegennehmen.

Wer bisher nur „Beitrag bewerben“ verwendet hat, gewinnt am meisten durch einen einzigen Schritt: dieselben 150 Euro einmal als Lead-Kampagne über zwei Wochen laufen lassen und die Kosten pro Anfrage mit dem bisherigen Ergebnis vergleichen. Das kostet zwei Wochen Geduld und beantwortet die Frage nach dem richtigen Meta Ads Kampagnenziel für den eigenen Betrieb zuverlässiger als jede Empfehlung von außen.

Und wenn die Anfragen dann kommen: Die beste Kampagne nützt nichts, wenn das Formular am Freitagabend eintrudelt und am Dienstag noch ungelesen ist.

Das Wichtigste als Video

FAQ – häufige Fragen

1. Kann ich das Kampagnenziel nachträglich ändern?

Nein, nicht innerhalb einer laufenden Kampagne. Das Ziel wird beim Anlegen festgelegt und ist danach gesperrt. Wer wechseln will, legt eine neue Kampagne an – Bilder und Texte lassen sich dabei übernehmen. Deshalb lohnt es sich, vorher zu klären, wo die Anfrage entstehen soll: auf der eigenen Website oder direkt im Formular in Facebook und Instagram.

2. Wo landen die Anfragen aus einem Sofortformular?

Standardmäßig in der Meta Business Suite, dort werden sie nur rund 90 Tage vorgehalten. Wer nicht aktiv hineinschaut, übersieht Anfragen wochenlang. Sicherer ist es, im Formular eine E-Mail-Benachrichtigung zu aktivieren oder die Leads per Automatisierungsdienst ins Postfach, in ein Tabellenblatt oder ins Newsletter- beziehungsweise CRM-System zu übergeben. Entscheidend bleibt die Reaktionszeit: Wer innerhalb von 24 Stunden antwortet, schließt spürbar mehr Termine ab.

3. Was kostet eine Anfrage über Meta Ads für ein Weingut?

Für Verkostungen und Führungen liegen die Kosten pro Lead über ein Sofortformular erfahrungsgemäß bei 2 bis 9 Euro, für Feiern, Hochzeiten und Firmenveranstaltungen bei 8 bis 25 Euro. Über ein Formular auf der eigenen Website kostet dieselbe Anfrage meist das Zwei- bis Dreifache. Die Werte stammen aus Kampagnen kleiner österreichischer Betriebe, Stand 2025/2026, und schwanken stark nach Angebot, Bildqualität und Jahreszeit.

4. Wie viel Budget braucht eine Lead-Kampagne mindestens?

Aussagekräftig wird es ab etwa 10 Euro pro Tag über mindestens 14 Tage, also rund 140 Euro. Darunter sammelt Meta zu wenige Daten, die Kampagne bleibt dauerhaft in der Lernphase und liefert unberechenbar. Ein solider Saisonrahmen für ein Weingut mit Ab-Hof-Verkauf und Verkostungen liegt bei 300 bis 600 Euro pro Monat. Events bewirbt man besser blockweise: drei Wochen Vollgas vor dem Termin statt zwölf Monate Sparflamme.

5. Was ist der Unterschied zwischen Link-Klicks und Landingpage-Aufrufen?

Link-Klicks zählen jeden Fingertipp, auch wenn jemand nach einer Sekunde wieder zurückwischt. Landingpage-Aufrufe zählen erst, wenn die Seite tatsächlich geladen wurde. Wer eine Traffic-Kampagne bucht, sollte in der Anzeigengruppe deshalb immer auf Landingpage-Aufrufe optimieren. Das kostet mehr pro Klick und bringt weniger Volumen, filtert aber einen guten Teil der Zufallsklicks heraus und liefert Menschen, die die Seite wirklich gesehen haben.

6. Wie groß sollte die Zielgruppe eines Weinguts sein?

Nicht unter 80.000 Personen. Viele Betriebe schnüren ein Publikum aus zwölf Interessen, drei Orten und einer engen Altersspanne und landen bei 8.000 Personen – dann fehlt dem System der Spielraum zum Lernen. Für den Start genügen die eigene Region plus ein Radius von 30 bis 50 Kilometern und ein grober Altersrahmen. Verfeinern lässt sich später, wenn genügend Ergebnisse vorliegen.

7. Soll ich beim Formular „Mehr Volumen“ oder „Höhere Absicht“ wählen?

Für Weingüter ist „Höhere Absicht“ fast immer die bessere Wahl, weil vor dem Absenden ein zusätzlicher Bestätigungsschritt dazukommt. Es kommen weniger, dafür ernsthaftere Anfragen – lieber acht echte Interessenten als dreißig Fehltipps. „Mehr Volumen“ liefert mehr Datensätze, die aber häufiger versehentlich entstehen und beim Nachfassen Zeit kosten. Eigene Fragen wie Wunschtermin oder Personenanzahl heben die Qualität zusätzlich.

8. Warum bringt der Button „Beitrag bewerben“ so wenig?

Er ist bequem, schaltet aber meist auf Interaktionen um. Damit kauft man Likes und Kommentare von Menschen, die der Seite ohnehin schon folgen – Anfragen entstehen dabei selten. Der Werbeanzeigenmanager braucht rund zehn Minuten mehr Einrichtungszeit und ermöglicht überhaupt erst eine bewusste Zielauswahl, eine eigene Zielgruppe und ein Sofortformular. Wer bisher nur beworben hat, gewinnt genau hier am schnellsten.

9. Wie lange muss eine Kampagne unangetastet laufen?

Mindestens sieben Tage. Jede Kampagne durchläuft eine Lernphase von rund 50 Ergebnissen. Wer nach zwei Tagen das Budget verdoppelt, das Motiv austauscht oder die Zielgruppe ändert, setzt diese Phase zurück und zahlt erneut Lehrgeld. Erst danach lohnt die Beurteilung anhand der Kosten pro Ergebnis. Wer zwei Ansätze vergleichen will, lässt sie parallel laufen statt nacheinander.

10. Welche Kennzahlen zeigen, ob die Werbung wirklich funktioniert?

Fünf genügen: Kosten pro Ergebnis beziehungsweise pro Anfrage, die Klickrate (unter 0,8 Prozent stimmt etwas mit Bild oder Text nicht, ab 1,5 Prozent ist es gut), die Frequenz (ab 3,5 gehört das Motiv gewechselt) und die Abschlussrate des Formulars (unter 25 Prozent deutet auf zu viele Fragen hin). Die wichtigste Zahl steht nicht im Werbekonto: wie viele Termine aus den Anfragen tatsächlich entstehen.